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「21世纪商业评论」在线教育生死战

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在线教育野蛮生长的2020年,以两位玩家的升与降为注脚。
  2020年12月28日,在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资,融资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。
  同一天,主打在线1对1的学霸君疑似破产倒闭的消息发酵,北京总部人去楼空,家长与老师自发组建各类维权群,求告无门。
  烧钱与暴雷,猛增与做空,市场上演冰火两极的故事。
  在疫情的助推下,中国K12在线教育市场的渗透率从2019年的15%提升到2020年的25.8%,低线市场的线上参培意愿大幅提升,吸引新老教培机构、各路资本甚至其他领域玩家的参与和加码。
  山行资本创始合伙人徐诗向《21CBR》记者表示,山行2016年开始关注在线教育赛道,彼时市场渗透率不到10%,尚属早期。几年下来,市场快速发展,年轻家长天然对线上形式的接受度更高,技术和基础设施逐渐成熟。
  “疫情当然是‘加速器’,但变化早在之前的2017和2018年就开始产生。”徐诗说,“未来的在线教育,会与线下教育各占半壁江山。”

少数者游戏


  线上教育竞争激烈,资本雄厚的玩家才有资格挤上赛场。
  就在作业帮官宣E+轮融资的前几天,猿辅导拿下云峰基金3亿美元投资,这两家头部K12在线教育企业,都以拍照搜题工具起家,两者披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元,合计近400亿元人民币,拿走了全行业总融资额约七成。
  据报道,作业帮的E+轮融资,最初启动时资金规划10亿美元,但在新老股东的不断接洽中,最终交易额达到16亿美元。
  已上市的选手,同样备足弹药。前脚好未来发布公告,宣布与Silver Lake(银湖)等投资者达成33亿美元私人配售协议。紧接着,跟谁学创始人陈向东透露,公司8.7亿美元定增融资已经完成,在宣布消息后一周内交易到账。
  “全世界的资本疯狂进入教育领域,2020年投向教育的钱,中国就占到了80%。”陈向东说。
  残酷的资本游戏里,悲欢并不相通。
  1月2日凌晨,学霸君创始人、CEO张凯磊在朋友圈发声,自己刚接完最后一个潜在投资人的电话,对方决定不投钱,这意味着,“奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了” 。
  过去3年,学霸君没有融过一笔大钱,最少5次在资金链崩断边缘徘徊。
  业内人士透露,学霸君一直没有停止对外融资的努力,2020年4月,张凯磊还在公司内部群称,“已签署新一轮投资协议,目前正在走相关的法律审批”。惊雷声响,其最近一轮融资披露,停留在2017年1月。
  公开数据显示,K12在线教育一级市场投融资事件数量,已连续两年下跌,但融资额却同比上涨超过300%,资本向头部集中的趋势明显。
  一位在线教育公司创始人向《21CBR》记者透露,资本热钱正向头部教育公司聚集,越是处在早期的玩家,投资人越是谨慎地投入,因为“获客成本实在太高了,投一家早期公司能不能跑出来,有太高的不确定性”。
  在线少儿英语教育品牌伴鱼,内部曾统计过一份在线教育机构名单,国内以月营收稳定过亿或年营收超10亿元的规模来算,总共不过15家企业,其中5家已经上市。
  2020年8月、9月,伴鱼相继完成两轮融资,分别为1.2亿美元和数千万美元,投资方包括大众点评创始人张涛、天际资本、GGV纪源资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。
  伴鱼创始人兼CEO黄河告诉《21CBR》记者,连拿两轮融资,是因为时间宝贵,“从资源占用或者有效性上,我们希望能够绑定更多优质的投资人,因为后面可能还有很多仗要打。”

烧钱买流量


  边融资边烧钱,市场投放“吃”掉了头部教培手头的大半费用,资金流水般涌向获客渠道端。
  按照新东方创始人俞敏洪掌握的数据,2020年全年,资本向在线教育领域输入近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币,意味着“每收一分钱,先花掉两块钱”。
  在2020年,暑假成為各家投放的主战场,在线教育投放规模超60亿元,获客成本平均上涨预计超过50%。一向注重私域流量运营的跟谁学,2019年正价课平均获客成本仅476元,2020年7-9月营销投入飙升,同比大幅提升522%,销售支出超过总营收,直接导致该财季净亏损超9亿元。
  以亏损换市场,各家机构相当重视3元、9元、49元不等的低价试听课投放,这类课程不再限定于寒暑期,而成为常态化滚动式的策略。有分析称,投放一个9元课,林林总总算下来成本至少130元,卖一单赔上百元。
  成人教育市场从业者刘曜抱怨,K12网校激烈的市场投放策略,拉高了所有行业的获客成本,挤兑了其他品类的投放机会。
  他向《21CBR》记者分析道,以广告机制为例,一个用户能否看到一则广告,取决于参与竞价的广告的eCPM值(effective cost per mille),即每千次展示可以获得的广告收入,出价越高,eCPM值越高,能拿到的量越大。
  “他们(K12网校)抢占了用户可以看广告的几乎所有机会。”刘曜表示,若没有K12广告投放的影响,所有行业的成本至少能下降20%-30%。
  移动营销数据分析平台App Growing提供的数据显示,2020年第四季度,教育培训行业的广告投放较第三季度更强势,在各大电商平台激烈大促、用户注意力容易转移等因素的影响下,教育培训广告主仍然加大了广告投放力度,而不是选择避其锋芒。                            

此外,2020年10月-12月,高途课堂(跟谁学旗下K12网校品牌)、作业帮、斑马AI课、有道精品课和学而思这5家头部教育品牌,广告投放数量较大。
  伴鱼CMO翟磊向《21CBR》记者表示,猿辅导、作业帮等头部机构的产品线,目标用户年龄段都在往下探,整体来看,暑假、寒假相比平日投放落差不大,渠道价格仍在稳步上升。
  据他观察,AI课的市场投放,2019年12月一个小课包是200元左右,2020年Q3涨到接近1000元,贵了三四倍。部分大班课的获客成本,高达4000元以上,AI课的获客成本甚至能高达1万元以上。

寻找新出路


  “神仙打架,小鬼遭殃”。财大气粗的头部教培机构,让中腰部及以下公司陷入“无广告位可买”的尴尬。
  翟磊说:“从2020年开始,中小型的教育公司基本已经开始开源节流了,其一拿不到融资,其二是流量变贵。”
  高投放、高亏损,劝退了弹药不足的部分机构,但头部玩家也不能保证一直留在牌桌上。
  刘曜表示:“这么持续烧钱,一定是赚不回来的。前两年,猿辅导讲的故事是‘三年回收期’,到2020年刚好是三年,但没办法还是要继续烧钱,因为大家都没有停。”
  在他看来,K12网校动辄上千元的获客成本很不理性,资本用钱投票,市场很快会分出胜负,最终会出现一家超级头部的公司,占据大半份额。“就看在什么时间点,大家能回到之前赚钱的状态。”
  营销端的烧钱投入,只是其一。相比其他产品,教育产品有其特殊性,不可逆、非固化,相当重视体验和口碑,涉及师资、内容、運营和服务追踪等多个环节,一个环节掉链子,就会影响整个流程,考验公司全维度的运营能力和产品质量。
  而在家长们最看重的师资方面,各家机构都在加紧招兵买马。
  在招聘方面,网易有道开出50万元保底年薪,招聘大班课主讲老师;字节跳动旗下清北网校打出的口号更夸张,优秀网课老师的待遇“年薪200万,上不封顶”。
  还有的机构走得更远,比如好未来,与北京大学达成人才战略合作,双方联合发起“教育实习项目”,鼓励北大在校学生在教育领域进行就业、实习、创新创业等方面的探索与实践。意图很明显:上探切入高校人才培养环节,提早将优秀人才收入麾下。
  科锐国际教育行业资深招聘专家赵晶接受《21CBR》记者采访时表示,2020年教育机构的老师招聘数量急剧膨胀,人才的争夺白热化,一名拥有三年教学经验的老师,手上基本拿着五六个offer。
  “各家教育头部大厂纷纷放大招,主讲类岗位侧聚焦985类院校抢人,辅导老师类需求也基本聚焦在本科及以上院校,人才需求旺盛。” 赵晶说。
  师资供应链要过硬,产品侧则要做重。
  2020年以来,多个教育细分赛道的头部公司有扩科扩品类动作。以数理思维为例,火花思维、豌豆思维两家公司,在当家产品地位稳固后,都选择了布局新科目产品。前者2020年8月正式推出AI英语课产品,间隔3个月,豌豆思维宣布与少儿英语品牌魔力耳朵合并,语文产品也在筹备中。
  2020年初,好未来上线拍照搜题产品“题拍拍”,主打“真人老师在线免费答题”,倾注大量资源,独家签约百名清北学生担任解题官。这一模式并不新鲜,2013年就已出现,但却是作业帮、猿辅导这两个竞争对手,打造自有流量池的重要载体。
  黄河判断,2021年,在线教育选手都会转全科方向,旨在让LTV(用户生命周期价值)和摊销成本更健康,“最终大家都需要更多SKU满足多元需求,会越来越像,教育不再是专项赛道,很难只做一件事”。
  毫无疑问,2021年几家头部K12网校的厮杀将更为惨烈,多位教育从业人士向《21CBR》记者表达这一类似观点。猿辅导、作业帮、学而思网校和跟谁学,四家核心机构选在寒假倒数半个月之际公布大消息,备足融资粮草,都预示了这一迹象。
  “2021 年大概率会有一批公司被淘汰出局。要么有钱的公司凭资金实力抢占市场,要么拥有自己的产品矩阵,提升自有流量的获客效率,否则这两年会比较艰难。”翟磊说。
  (文中刘曜为化名)


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